Warum zu viele Logos die Kunden verwirren (echte Fallstudien)

Die verborgene Wahrheit über Markenmisserfolge

Man kann mit Fug und Recht behaupten, dass ich in meinem Beruf mit interessanten Herausforderungen konfrontiert wurde, dramatische Marketingkampagnen, Veränderungen im Kaufverhalten, aufkommende Verbrauchertrends und Markenentwicklungen miterlebt habe. Seit über 20 Jahren arbeite ich in der Design- und Einzelhandelsmarkenlandschaft – ich entwerfe und verwalte Marken mit schnelllebigen Konsumgütern, Mode, Wohnen, Wellness und Unternehmen. Ich war im wahrsten Sinne des Wortes «Teil des Mobiliars», habe sowohl intern für einige globale Marken gearbeitet als auch die andere Seite mit Designagenturen erlebt und mit E-Commerce-Start-ups zu tun gehabt.

Das universelle Unternehmensziel (und warum die meisten scheitern)

Eine Sache, die ich gelernt habe, ist, dass, obwohl jedes Unternehmen seine eigene Art hat, die Dinge mit unterschiedlichen Prozessen zu regeln, die Ziele praktisch die gleichen sind – größer und besser zu werden und dabei relevant und markengerecht zu bleiben. Die Dringlichkeit von Projekten, schnelle Umsetzungen und Feuerwehreinsätze sind jedoch eine ständige Konstante für die Marken. Wie heißt es doch so schön: «Man weiß nicht, was man nicht weiß», und so können meine persönlichen Erfahrungen und mein Wissen anderen auf ihrem Weg zur Markenbildung helfen.

Lehren aus großen Rebranding-Projekten

Das Ted Baker-Rätsel

Die kreativste und wichtigste Rolle, die dazu beigetragen hat, den größten Teil meines Lernprozesses zu prägen, war, als ich 1999 als Grafikdesigner bei der Modemarke Ted Baker anfing. In den frühen Tagen des schnellen Markenwachstums gab es einige häufige Probleme, die neue Marken bis heute falsch machen – nämlich zu viele Untermarken/Kategorien innerhalb der Hauptmarke hinzuzufügen, was im Wesentlichen zu Verwirrung bei Kunden führt, die der Hauptmarke treu sind oder nur das Logo der Hauptmarke kennen.

Wenn Design zum Albtraum wird

In meinem Fall war ich einmal frustriert, als ich Einladungen für unsere Ted Baker-Großhandelspartner entwarf, zu denen wir sie zweimal im Jahr einladen, um unsere neuen Kollektionen zu sehen. Und meine Herausforderung bestand darin, dass es so viele zusätzliche Unterlogos gab, die dem Design hinzugefügt werden mussten – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker Sunglasses, Ted Baker Swimwear, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Footwear… die Liste ging weiter.

Die Lösung, die Millionen rettete

Können Sie sich vorstellen, wie leicht ein Kunde verwirrt werden konnte, wenn die Gesamtmarke einfach Ted Baker hieß und jede Kategorie auch ihr eigenes Logo hatte? Es dauerte nicht lange, bis wir erkannten, dass dies zu einem Problem wurde. Zusammen mit der Entwicklung der Kaufperspektiven beschloss das Unternehmen, die Marke zu straffen und eine vernünftigere Lösung zu finden – nur noch ‹Ted Baker› (für Damen- und Herrenmode, Accessoires, Sonnenbrillen, Schuhe und Heimtextilien), ‹Baker› (für Jungen und Mädchen, aber mit farblich abgestimmtem Branding) und ‹Ted Baker Endurance› für Herrenanzüge, jeweils mit eigenem Branding, ohne jedoch den Hauptcharakter von Ted Baker zu verlieren.

Die unmittelbare Wirkung

Zweifelsohne war es nun einfacher, die Marke intern mit einer klareren Markenstrategie zu präsentieren, und obwohl Ted Baker einen sehr starken Markencharakter und Tonfall hat, gab es eine leichte Verschiebung in der Zielgruppe, die wir ansprachen, vor allem bei der Damenmode, und nach außen sahen wir mehr wie eine ganzheitliche Marke aus. Das Unternehmen machte dann weiter, um umfassende Markenrichtlinien zu erstellen, und die Marke setzte ihre globale Expansion fort, und ich blieb in den nächsten 10 Jahren meiner Karriere leidenschaftlich als Ted Brand Guardian.

Die 3 strategischen Säulen erfolgreicher Marken

Ich hatte während meiner gesamten Karriere das Glück, nicht nur aus der Unternehmenswelt auszusteigen, sondern auch einige Start-up-Unternehmen zu gründen, einschließlich des Online-Verkaufs meiner eigenen Markenprodukte, so dass es von grundlegender Bedeutung war, meine Erfahrungen einzubringen.

Säule 1: Zielgruppenpräzision

Zielgruppe – Es kommt selten vor, dass Marken einen Ansatz verfolgen, der lautet: «Wir verkaufen an alle und jeden» – das funktioniert einfach nicht… für kein Unternehmen.

Ohne eine Zielgruppe und/oder einen Kunden-Avatar im Kopf wird man einfach «im Dunkeln tappen» und darauf warten, dass Verkäufe zustande kommen, und jede Art von Marketingbotschaft wird nur schwer bei den Kunden ankommen.

Säule 2: Beherrschung der Marktpositionierung

Positionierung – Eines der Dinge, die Markeninhaber verstehen müssen, ist ihre Position auf dem Markt. Ein Produkt zu hoch oder zu niedrig zu bewerten, ist für eine Marke gleichermaßen schädlich, daher ist es von grundlegender Bedeutung, Marktforschung in Ihrer Nische zu betreiben.

Säule 3: Konsistenz in allen Bereichen

Konsistenz – eine erfolgreiche Marke, die Vertrauen und Loyalität aufgebaut hat, hat hart daran gearbeitet, an allen Berührungspunkten konsistent zu sein, von der Marketingkommunikation wie Social-Media-Inhalten und E-Mails über die Verpackung und die Website bis hin zu Tonfall, Farbe, Schriftarten usw.

Die 3 häufigsten (und teuersten) Markenfehler

Neue Markeninhaber neigen dazu, erst zu rennen, bevor sie gehen können, und bei all der Aufregung um die Schaffung einer neuen Marke oder eines neuen Produkts werden Dinge übersehen, und dann wird es schwierig.

Fehler Nr. 1: Das Budget-Desaster

Budgetierung für Branding – Es gibt definitiv eine Gemeinsamkeit bei der Arbeit mit neuen Marken, und eine Sache, die ich typischerweise höre, ist, dass kein richtiges Budget für die Investition in ein professionelles Branding bereitgestellt wurde. Es ist immer ein Versehen zu denken, dass ein «Logo» für den Start einer Marke ausreicht, aber das wird nur zu Komplikationen führen, wenn Sie versuchen, eine Marke wachsen zu lassen. Stellen Sie sicher, dass Sie von Anfang an ein komplettes Branding-Paket erarbeiten, um spätere kostspielige Umgestaltungen zu vermeiden. Das Gleiche gilt für die Verpackung – ohne ein angemessenes Budget könnte sich Ihre Verpackung drastisch auf den Verkauf auswirken, unprofessionell aussehen und für Ihr Publikum unattraktiv sein.

Profitipp – Stellen Sie unbedingt ein Budget für Design, Verpackung und vor allem Marketing bereit, um Rückschläge für die Marke zu vermeiden.

Fehler Nr. 2: Die Horrorgeschichte von der Einstellung eines Designers

Ein schlechtes Design oder ein schlechtes Briefing – Die Beauftragung eines Designers für die Gestaltung Ihrer Marke kann ziemliches Kopfzerbrechen bereiten, da man nicht weiß, was man erwarten kann und ob der Designer tatsächlich liefern wird. Ich habe schon vielen Markeninhabern geholfen, die für ein Logo bezahlt haben, mit dem sie nicht zufrieden waren, oder die schlechte Erfahrungen mit dem Designer gemacht haben. Das Wichtigste ist, dass Sie Ihre Sorgfaltspflicht erfüllen, sich Arbeitsproben und Erfahrungen mit der Gestaltung von Markenzeichen ansehen und die richtigen Fragen stellen, anstatt sich für den billigsten und schnellsten Designer zu entscheiden, der den Auftrag für Sie erledigen kann.

Wenn das Briefing also vage ist und Sie dem Designer völlig freie Hand lassen, ohne ihm Ihre genauen Anforderungen mitzuteilen, sollten Sie nicht allzu enttäuscht sein, weil Ihnen die Anleitung fehlt.

Profi-Tipp: Fragen Sie den Designer, wie er vorgeht, und stellen Sie sicher, dass Sie ein umfassendes Briefing für den Designer haben, anstatt nur Vermutungen anzustellen, und stellen Sie Richtlinien zur Verfügung, wenn Sie welche haben.

Fehler Nr. 3: Die Richtlinienlücke

Fehlende Markenrichtlinien – Es ist unmöglich, eine Marke ohne Markenrichtlinien aufzubauen. Wenn Sie Ihre Marke ausbauen, werden Sie Auftragnehmer und Vermarkter beauftragen müssen, die jedoch keine exakte Blaupause haben, an die sie sich halten können. Das führt nicht nur zu Verwirrung im Team, sondern auch zu einem schwachen Wiedererkennungswert der Marke, zu gemischten Botschaften mit einem unklaren Wertversprechen und zu einer inkonsistenten visuellen Markenidentität mit einem verstreuten Erscheinungsbild, unterschiedlichen Schriftarten, Farben und Logos, die in verschiedenen Materialien verwendet werden. Dies könnte Sie auf lange Sicht mehr kosten, wenn Sie die Dinge wieder in Ordnung bringen.

Profi-Tipp: Erstellen Sie von Anfang an ein komplettes Branding-Paket und Branding-Richtlinien.

Meine bewährte Rebranding-Methodik

Verstehen, was «Rebranding» wirklich bedeutet

Das Wort Rebranding» wird von den meisten Menschen missverstanden, denn es geht nicht nur um ein neues Erscheinungsbild. Ich würde daher fragen: Was genau wollen Sie rebranding»? Stimmen Ihr Auftrag und Ihre Vision nicht mehr überein, oder geht es nur um die Aktualisierung des Logos oder der Markenfarben? Es bedarf einer Strategie, die sorgfältig überlegt sein muss, denn ein Rebranding kann sich anfühlen, als würde man ganz von vorne anfangen und die Dinge aufarbeiten, die für die Marke nicht gut gelaufen sind.

Die Entscheidung Refresh vs. Rebranding

Wenn Sie der Meinung sind, dass Ihr Logo geändert werden muss, dann brauchen Sie vielleicht einfach nur eine Auffrischung des Logos, ohne alle Elemente, die eine Marke zusammenhalten, neu zu gestalten.

Strategie der Kundenkommunikation

In jedem Fall sollten Sie mit Ihren Kunden kommunizieren, damit der Schock über die Änderung Ihres Markenauftritts geringer ausfällt. Es ist wichtig, die Änderungen an Ihrer Marke transparent zu machen, insbesondere wenn Sie bereits einen Kundenstamm oder sogar treue Kunden haben.

Fallstudie: Die Umwandlung von Cath Kidston

Die Herausforderung

Im Jahr 2010 wurde ich für eine Stelle bei Cath Kidston gesucht – einer britischen Lifestyle-Marke, die für ihre fröhlichen, vom Vintage-Stil inspirierten Designs bekannt ist, insbesondere für ihre floralen und skurrilen Drucke auf Haushaltswaren, Kleidung und Accessoires. Das Logo wurde ursprünglich von der Gründerin Cath auf ihrem Küchentisch von Hand gezeichnet, und die Produktetiketten wiesen verschiedene Logos auf, die uneinheitlich waren und vereinheitlicht werden mussten. Es kam mir fast wie ein Déjà-vu vor, aber ich war begeistert, an einer expandierenden und aufregenden Marke mitzuarbeiten.

Die Lösung

Als Verpackungs- und Grafikmanagerin war ich für alles verantwortlich, vom neuen, vereinfachten Logo für alle gedruckten Marketingmaterialien über das neue Design und den Stil der Verpackungen bis hin zur Festlegung der Farbpalette und der neuen Markenrichtlinien für die Ladenbeschilderung.

Die Ergebnisse

Die Marke war viel stärker und einflussreicher auf dem Markt, und ich hatte einen Anteil an diesem Wachstum. Die Marketingkampagnen konnten leichter und einheitlich durchgeführt werden, die Verpackungen hatten ihr eigenes Logo und die neuen Läden hatten ein einheitliches Aussehen und einen eigenen Stil. Die Marke hatte einen einzigartigen Charakter und die Verbraucher konnten nicht genug davon bekommen – ein Beweis dafür, wie wirkungsvoll ein einheitliches Branding sein kann.

Ihre nächsten Schritte zum Markenerfolg

Ganz gleich, ob Sie gerade erst anfangen oder schon seit Jahren etabliert sind – wenn Sie nicht über die grundlegenden Markenkomponenten verfügen, verpassen Sie nicht nur Chancen, sondern arbeiten aktiv gegen Ihren eigenen Erfolg. Legen Sie diese Grundlagen jetzt – es ist nie zu spät.