OOH-Kampagnen steigern die Werbebekanntheit um 13,3 % gegenüber 3,9 % im digitalen Bereich

Auf das Timing kommt es an. Marketer haben jahrelang Budgets online verschoben, in der Annahme, dass die Digitalisierung immer gewinnt. Diese Studie legt nahe, dass die Annahme, dass digitales Marketing immer gewinnt, genauer betrachtet werden muss.

Die Zahlen

Die Studie stützte sich auf Daten aus Tausenden von Kampagnen, die über CCO RADARProof durchgeführt wurden. OOH zeigte eine um 13,3 % höhere Werbebekanntheit im Vergleich zu digitalen Medien, TV und CTV.

Die Lücke trat auch bei anderen Kennzahlen auf. Die Nachrichtenassoziation erzielte bei OOH eine um 9 % höhere Punktzahl. Die Beliebtheit der Marke stieg um 7 %. Die Kaufabsicht lag um 8,6 % über den digitalen Kampagnen.

Das sind keine kleinen Unterschiede. Für Marken, die sechs- oder siebenstellige Beträge für Werbung ausgeben, bedeutet diese Lücke echtes Geld.

Passender Fernseher zu einem besseren Preis

OOH schnitt in Bezug auf Markenpräferenz und Kaufabsicht genauso gut ab wie lineares Fernsehen. Die Differenz ist das, was Sie bezahlen, um dorthin zu gelangen.

Dan Levi, CMO bei Clear Channel Outdoor, weist auf Veränderungen in der Art und Weise hin, wie Menschen Medien konsumieren. Mehr Abonnenten zahlen für werbefreies Streaming. Werbeblocker sind Standard in Browsern. Die Zielgruppen, die Marketer erreichen wollen, sind über digitale Kanäle schwieriger zu finden.

OOH umgeht dieses Problem. Sie können keine Werbetafel blockieren oder eine Anzeige für öffentliche Verkehrsmittel überspringen.

Drei Dinge, die OOH gut macht

Die Studie identifizierte spezifische Vorteile, die für die heutigen Marketingherausforderungen relevant sind.

• Erstens: Erreichen. Digital bietet Menschen die Möglichkeit, Werbung zu vermeiden. Premium-Abonnements, Werbeblocker, Skip-Buttons. OOH erreicht sie in physischen Räumen , in denen diese Optionen nicht existieren.
• Zweitens funktioniert es auf zwei Ebenen. Die meiste Werbung baut entweder Marken auf oder führt zu sofortigen Verkäufen. OOH macht beides in einer Kampagne. Sie erhalten kurzfristige Conversions und eine langfristige Markenbekanntheit.
• Drittens sind die Daten solide. Fünf Jahre Messung in verschiedenen Branchen und Produktkategorien. Das ist ungewöhnlich für die Werbeforschung, wo die meisten Studien kürzere Zeiträume oder engere Bereiche abdecken.

Was Online-Unternehmen wissen sollten

E-Commerce-Marken schalten in der Regel den größten Teil ihrer Werbung online. Macht Sinn – Sie verkaufen online, werben online. Diese Studie deutet jedoch darauf hin, dass das Gesamtbild komplexer ist.

Das Hinzufügen von OOH zu einer bestehenden digitalen Strategie verbesserte die Gesamtleistung der Kampagne in der Studie. Es geht nicht darum, das Digitale zu ersetzen, sondern darum, Lücken zu schließen, die das Digitale nicht schließen kann.

Nicole Jones von Kantar war direkt: «OOH ist nicht nur ein komplementärer Kanal. Es ist ein unverzichtbarer Kanal, der eine ernsthafte Wirkung für Marken hat.»

Auch der Business Case wird immer klarer. Die Kosten für digitale Werbung steigen weiter, während die Leistung abflacht oder abnimmt. OOH bietet messbare Ergebnisse zu wettbewerbsfähigen Preisen sowie die Flexibilität, Creatives schnell zu aktualisieren, wenn sich die Marktbedingungen ändern.

Was bedeutet das für die Zukunft?

Diese Studie deutet nicht darauf hin, das digitale Marketing aufzugeben. Digitale Kanäle sind nach wie vor wichtig, insbesondere für Targeting und Retargeting.

Was es suggeriert, ist, den Mix zu überdenken. Marken, die mehrere Kanäle nutzen, erzielten bessere Gesamtrenditen als solche, die ihre Ausgaben auf einen Bereich konzentrierten. Die Daten untermauern, was einige Marketer vermutet haben: Wenn man sich voll und ganz auf die Digitalisierung konzentriert, liegen Chancen auf dem Tisch.

Für Marketer, die mit knapperen Budgets und höheren Erwartungen zu kämpfen haben, ist das wichtig. OOH erreicht ein Publikum, das andere Kanäle verpassen. Die Fünf-Jahres-Studie zeigt, dass es funktioniert, mit harten Zahlen über verschiedene Geschäftskategorien hinweg.

Die Frage ist nicht, ob man Digital oder OOH nutzen soll. Es geht darum, wie man beides effektiv nutzt.