Meta verbietet ab Oktober EU-weit alle politischen Werbeanzeigen

Ab dem 10. Oktober tritt in der EU die Verordnung über die Transparenz und Zielgenauigkeit politischer Werbung (TTPA) in Kraft. Demnach müssen die großen digitalen Plattformen

• politische Werbung eindeutig kennzeichnen,
• angeben, wer sie bezahlt hat und wie viel sie gekostet hat
• und angeben, welche Wahlen oder Zielgruppen betroffen sind.

Die Nichteinhaltung der Vorschriften kann zu Geldstrafen von bis zu 6 % des weltweiten Jahresumsatzes führen.

Warum zieht Meta die politische Werbung zurück?

«Dies ist eine schwierige Entscheidung», so Meta in einer Erklärung. Nach Ansicht des Unternehmens schränken die neuen Vorschriften die Möglichkeiten der Plattformen, personalisierte Kampagnen durchzuführen, die die Öffentlichkeit über wichtige Themen informieren, erheblich ein. Meta argumentiert, dass dies letztendlich den europäischen Wählern schaden wird, da sie keine ausreichenden und vielfältigen Informationen erhalten.

Auswirkungen auf den elektronischen Handel

Sowohl Meta als auch Google wenden die Beschränkungen in der Regel umfassender an, als es den Anschein haben mag. Allein die Erwähnung von Nachhaltigkeit, Gesundheit oder sozialer Verantwortung kann ausreichen, um eine Anzeige automatisch zu blockieren, zur manuellen Überprüfung weiterzuleiten oder einer Überprüfung durch den Werbetreibenden zu unterziehen.

Während das Verbot in erster Linie politische Werbung betrifft, können in der Praxis auch gewöhnliche Kampagnen mit wertebasierten Botschaften eingeschränkt werden.

Wenn Sie Themen wie Nachhaltigkeit, Gesundheit, Bildung oder künstliche Intelligenz kommunizieren, kann Ihre Kampagne von der Plattform automatisch als sensibel eingestuft werden und somit unter strengere Vorschriften fallen. Dies betrifft vor allem das B2B-Segment, das häufig mit regulierten Sektoren wie Energie, Gesundheit oder Finanzen arbeitet. Sowohl Marken als auch Agenturen müssen sorgfältiger überwachen, welche Kampagnen auf Einschränkungen stoßen könnten, und sich auf zusätzliche Genehmigungsschritte vorbereiten.

4 Punkte, die helfen können, Probleme zu vermeiden

1. Planen Sie Kampagnen weit im Voraus. Es ist ratsam, mögliche Verzögerungen bei der Genehmigung oder die Notwendigkeit von Textänderungen zu berücksichtigen.
2. Erwägen Sie eine neutralere Sprache in Anzeigen. Vermeiden Sie Formulierungen, die von Algorithmen als sensibel eingestuft werden könnten (z. B. «rettet den Planeten», «bekämpft Krankheiten»…).
3. Behandeln Sie Marke und Leistung getrennt. Wenn Verkauf und sensible Themen in einer Anzeige zusammentreffen, kann dies zu Genehmigungsproblemen führen. Die Aufteilung von Kampagnen verringert das Risiko und ermöglicht eine bessere Kontrolle.
4. Achten Sie auf Genehmigungsverfahren und Anzeigenrichtlinien. Überwachen Sie Regeländerungen und ziehen Sie eine Beratung durch einen Partner oder eine Plattform in Betracht.

Wie geht es weiter?

In den kommenden Monaten wird sich zeigen , ob Meta und Google sich dazu entschließen, die Werbung strikt auf politische Themen zu beschränken, oder ob die neuen Regeln auch breitere Auswirkungen auf kommerzielle Werbetreibende haben werden. Es lohnt sich also, ihren Einfluss bereits in der Planungsphase zu berücksichtigen.