Marketing-Teams ignorieren 30-Millionen-Pfund-Problem: Rücksendungen im E-Commerce

Während Kunden 5-10 % ihrer Einkäufe in Geschäften zurückgeben, machen Online-Retouren 15-40 % des Gesamtumsatzes aus. In der Modebranche liegt dieser Anteil in den meisten großen Märkten bei etwa 25 %.

Hier ist der Grund, warum dies für Ihr Marketingbudget von Bedeutung ist: Sie geben 10 Dollar pro Kundenakquisition aus und freuen sich über 100.000 Bestellungen zu je 100 Dollar. Ihr Dashboard zeigt 10 Millionen Dollar Umsatz für 1 Million Dollar an Werbeausgaben. Wenn jedoch 25 % zurückgegeben werden, beträgt Ihr tatsächlicher Umsatz 7,5 Millionen Dollar und nicht 10 Millionen Dollar.

Marketing-Tools übersehen das große Ganze

Google Analytics, Facebook Ads Manager und andere Marketingplattformen fragen nicht nach dem Ertrag. Sie sagen Ihnen nur, was sie an Umsatz und Leistung verbuchen können. Diese Tools arbeiten in einem begrenzten Rahmen. Sie zeigen die Kosten pro Klick, die Konversionsraten und die Rendite der Werbeausgaben. Aber sie ignorieren, was nach dem Verkauf passiert – wenn Kunden Produkte zurückschicken.

Jetzt kaufen, später bezahlen macht es noch schlimmer

Man geht davon aus, dass 10 % aller E-Commerce-Verkäufe im Vereinigten Königreich aufSofortkauf- und Nachkaufprogramme entfallen. Diese werden jedoch oft zu «Sofort kaufen, später zurückgeben, nie bezahlen» -Szenarien. Die Unternehmen übernehmen die Marketing-, Liefer- und Rücksendekosten für Kunden, die nie die Absicht hatten, die Produkte zu behalten. In Lateinamerika machen Nachnahme- und Nachzahlungsoptionen über 13 % der E-Commerce-Zahlungen aus. Dieser Trend breitet sich weltweit aus.

Echte Auswirkungen auf das Geschäft

Eine bekannte (inzwischen insolvente) Modemarke hat dieses Problem auf die harte Tour entdeckt. Das Unternehmen wechselte die Marketingplattform und stellte fest, dass zwischen den Berichten der Plattform und denen von Google Analyticseine große Lücke klaffte.Die Differenz? Etwa 30 Millionen Pfund in einem Quartal. Die Plattformberichte zeigten ein starkes Wachstum, aber Google Analytics enthüllte die Realität, nachdem die Rücksendungen berücksichtigt wurden. Die Online-Rücksendequote lag bei insgesamt 40 % – viel höher bei Erstkäufern, die die Größenangaben nicht verstanden, im Vergleich zu 15 % bei treuen Kunden, die in Geschäften und über mobile Apps einkauften.

Source: the-future-of-commerce.com

Das Messproblem

Marketingberichte stammen oft von Insights-Teams oder Finanzabteilungen, nicht von Marketing-Tools. Und warum? Das liegt daran, dass Marketing-Analysen nicht in der Lage sind, die Komplexität des modernen Omnichannel-Verkaufszu bewältigen .Viele Tools vermeiden es aktiv, dieses Problem zu lösen, weil ihre Leistungskennzahlen dadurch schlechter aussehen würden. Es ist einfacher, Eitelkeitsmetriken zu melden, als der Wahrheit über die tatsächlichen Auswirkungen auf das Geschäft ins Auge zu sehen.

Branchenweite Krise

Da der weltweite E-Commerce weiter wächst, wird erwartet, dass Retouren den Einzelhandel jährlich mehr als eine Billion Dollar kosten werden. Dennoch haben die Marketingteams – die die Nachfrage ankurbeln – oft keinen Einblick in dieses Problem. Die höchsten Raten sind bei der Mode zu verzeichnen: Die Retourenquote bei Schuhen übersteigt die der Herrenbekleidung, die der Damenbekleidung und die der Einrichtungsgegenstände bei weitem. Elektronik wie Laptops und Telefone werden nur selten zurückgegeben.

Zeit für Veränderungen

Auch die Kunden mögen keine Rücksendungen. Sie wollen Produkte, die mit minimalem Aufwand funktionieren. Aber Marketingteams können dies nicht optimieren, wenn sie die Daten nicht sehen. Die Diskrepanz zwischen Marketingmetriken und der Geschäftsrealität ist teuer. Teams optimieren für Konversionen, die nicht halten, freuen sich über Einnahmen, die verschwinden, und weisen Budgets auf der Grundlage unvollständiger Informationen zu.E-Commerce-Retouren sind eines der größten Probleme, mit denen CEOs und Betriebsleiter konfrontiert sind. Es ist an der Zeit, dass sich die Marketing-Tools über die Eitelkeitsmetriken hinaus weiterentwickeln und anfangen, das zu messen, worauf es ankommt: profitables, nachhaltiges Wachstum.

Basierend auf einer Analyse von The-future-of-commerce.com