Lead Ads mit präziseren Regeln: Meta will Aufsicht über den Umgang von Werbetreibenden mit Daten

Was sind Lead Ads und warum werden sie verwendet?

Lead Ads sind eine spezielle Art von Anzeigen, die das Sammeln von Kontakten direkt auf Facebook oder Instagram ermöglichen, ohne dass man sich zu einer Website durchklicken muss.

Wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt, öffnet sich ein Formular direkt in der Facebook- oder Instagram-Oberfläche. Einige Felder, wie z. B. Name oder E-Mail, werden aus dem Profil vorausgefüllt, sodass der gesamte Vorgang nur wenige Sekunden dauert. Das bedeutet, dass Marken auch Kontakte von Personen erhalten können, die ihre Website nicht erreichen würden.

Für Unternehmen ist es eine komfortable Möglichkeit, Kampagnen für Newsletter, Vorregistrierungen oder Serviceanfragen durchzuführen, ohne eine separate Landingpage erstellen zu müssen.

Der Nachteil ist jedoch der begrenzte Platz zur Erläuterung des Angebots und eine größere Verantwortung bei der Verarbeitung personenbezogener Daten. Daten werden nicht über deine Website gesammelt, daher muss alles direkt in der Meta-Oberfläche rechtlich geregelt werden – vom Formulartext bis zur Einwilligung zur Datenverarbeitung.

Änderungen an Meta Lead Ads-Kampagnen

Meta hat neue Lead Ad Terms veröffentlicht, die keine grundlegend neuen Verpflichtungen enthalten, aber die Verantwortung der Werbetreibenden bei der Arbeit mit Daten genau definieren. Es ist keine Revolution, aber ein Signal, dass Meta diese Regeln konsequenter durchsetzen wird – auch in Bereichen, die bisher nur formelle DSGVO-Verpflichtungen waren.

Meta ändert also nicht die Regeln selbst, sondern macht sie klarer und sendet ein klares Signal, dass es sie systematisch überwachen wird.

Schauen wir sie uns genauer an:

1. Klärung der Datenerhebung und -verwendung

Werbetreibende dürfen nur grundlegende Kontaktdaten erfassen und dürfen keine Kampagnen an Minderjährige richten oder sensible Informationen anfordern. Wenn sie Kontakte für einen anderen Zweck als den vom Nutzer eingewilligten Zweck verwenden möchten (z. B. um sie zu einem Newsletter hinzuzufügen), müssen sie eine neue, gesonderte Einwilligung einholen.

2. Transparenz und Nutzerkontakt

Jedes Formular muss eine klare Erklärung enthalten, warum Daten erhoben werden, und einen Link zur Datenschutzerklärung.

Meta verlangt nun auch, dass Werbetreibende über einen funktionierenden Kommunikationskanal verfügen, über den die Nutzer mit ihnen in Kontakt treten können, wie z. B. eine E-Mail-Adresse oder ein Kontaktformular auf der Website.

3. Werbenormen gelten auch für das Formular

Der Text und der Inhalt des Formulars werden ebenso streng bewertet wie die Anzeige selbst. Irreführende Behauptungen oder ungenaue Angebote können nicht nur zur Ablehnung des Inserats, sondern auch zum Bruch der Vertragsbedingungen führen.

4. Klares Verbot des Verkaufs und der Kombination von Daten

Die erhaltenen Kontakte dürfen nicht verkauft, weitergegeben oder mit Daten anderer Kunden kombiniert werden. Wenn eine Agentur Leads für mehrere Werbetreibende verarbeitet, muss sie sicherstellen, dass jede Datenbank vollständig getrennt bleibt.

5. Stärkung von Verantwortung und Aufsicht

In dem Dokument behält sich Meta das Recht vor, Audits durchzuführen, den Zugriff auf die Funktion zu sperren oder Konten zu sperren, wenn Werbetreibende gegen die Bedingungen verstoßen.

Mit anderen Worten – was bisher nur von der Datenschutzbehörde behandelt wurde, kann nun auch von Meta selbst erledigt werden.

Warum nimmt Meta Änderungen vor?

Aus formaler Sicht geht es darum, die Begriffe zu ordnen, aber aus praktischer Sicht ist es ein Signal an Werbetreibende und Agenturen. Meta macht deutlich, dass die Verantwortung dafür, wie Unternehmen mit Daten von seinen Plattformen umgehen, beim Werbetreibenden und nicht bei der Plattform liegt.

Es ist auch eine vorbeugende Maßnahme, die das Risiko verringert, dass dem Unternehmen ein unzureichender Datenschutz vorgeworfen werden könnte, wenn ein Werbetreibender mit Kontakten gegen die DSGVO verstößt.

• Prüfen Sie die Texte in Lead-Formularen – ob sie eine klare Erklärung des Zwecks und einen Link zu den Datenverarbeitungsrichtlinien enthalten.
• Überprüfen Sie, wie Benutzer das Unternehmen bezüglich ihrer Daten kontaktieren können.
• Betrachten Sie den Prozess für den Umgang mit Leads in CRM- oder E-Mail-Systemen – insbesondere, wer Zugriff auf sie hat und ob sie für einen anderen als den angegebenen Zweck verwendet werden.
• Wenn Sie Kampagnen über eine Agentur verwalten, prüfen Sie, wie diese mit Daten umgeht. Der Werbetreibende ist auch für etwaige Verstöße verantwortlich.

Meta führt keine neuen Regeln ein, sondern klärt sie und erweitert seine Möglichkeiten, die Einhaltung durchzusetzen. Für Unternehmen, die bereits mit Daten gemäß der DSGVO arbeiten, ändert sich praktisch nichts. Für andere ist es eine Warnung, dass «ein kleines Versehen in den Formulareinstellungen» nicht mehr nur dazu führen kann, dass eine Anzeige abgelehnt wird, sondern auch, dass der Zugriff auf die Lead Ads-Funktion verloren geht.