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Die Verschiebung hin zu kurzfristigem Denken
Eine Nielsen-Studie zeigt, dass 70 % der Marketer heute kurzfristigen, messbaren Performance-Marketing-Strategien Vorrang vor dem Markenaufbau einräumen. Dieser Trend, der wahrscheinlich eine Reaktion auf die wirtschaftliche Unsicherheit ist, hat dazu geführt, dass man sich zu sehr auf die Last-Click-Attribution verlässt, bei der nur die endgültige Interaktion vor dem Kauf verfolgt wird.
Dieser Ansatz übersieht jedoch wichtige Aktivitäten im oberen Trichter, wie z. B. Social-Media-Engagement und Influencer-Marketing, die die Entscheidungsfindung der Verbraucher erheblich beeinflussen. Die von Snap in Auftrag gegebene Studie ergab, dass 74,5 % der Marketer sich entweder von der Last-Click-Attribution abwenden oder dies in Betracht ziehen, da sie die Grenzen bei der Erfassung echter Marketingeffizienz erkennen.
Modernes Konsumverhalten verstehen
Snapchat mit seiner hohen Reichweite bei der Generation Z und den Millennials gibt Einblicke, wie unterschiedlich diese Generationen einkaufen. Ihre Daten deuten darauf hin, dass jüngere Verbraucher über verschiedene Geräte, Plattformen und Kanäle mit Marken interagieren, bevor sie einen Kauf tätigen.
Die Produktentdeckung erfolgt oft über soziale Medien, Influencer und Peer-Empfehlungen, lange bevor der endgültige Kaufklick erfolgt. Bei der Last-Click-Attribution werden diese kritischen Entdeckungsprozesse, die für den Aufbau von Markenbekanntheit und -berücksichtigung entscheidend sind, nicht berücksichtigt.
«Der Weg zum Kauf ist nicht mehr linear, und die Last-Click-Attribution kann diese nicht-linearen Wege zum Kauf nicht genau verbinden», berichtet Snapchat.
Zum Beispiel nutzte TransUnion sein MTA-Produkt, um eine Meta-Analyse von 17 Marken durchzuführen. Ihre Ergebnisse zeigten, dass 89-96 % des inkrementellen Werts von unbezahlten Suchkanälen auf ansichtsbasierte Conversions zurückzuführen sind.
Die Einschränkungen der Last-Click-Attribution
Für Marketer ist es wichtig zu verstehen, warum die Last-Click-Attribution nicht mit den modernen Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher übereinstimmt:
- Es ignoriert Aktivitäten im oberen Trichter: Bei der Last-Click-Attribution wird die Rolle der Markenentdeckung und -berücksichtigung vernachlässigt, die zu einem früheren Zeitpunkt im Kaufprozess stattfinden.
- Das kanalübergreifende Verhalten wird nicht verfolgt: Die Generation Z und die Millennials erwarten nahtlose Einkaufserlebnisse über verschiedene Geräte und Kanäle hinweg, einschließlich physischer Geschäfte.
- Es fehlt der Einblick in neue Plattformen: Mit dem Aufkommen neuer Shopping-Apps und -Methoden hat die Last-Click-Attribution Schwierigkeiten, Conversions zu verfolgen, die über diese Plattformen stattfinden.
Auf dem Weg zu besseren Messinstrumenten
Um sowohl kurzfristige als auch langfristige Marketingeffekte zu erfassen, sollten Marken umfassendere Messmodelle wie das Marketing Mix Modeling (MMM) einsetzen. Die Daten von Snapchat zeigen, dass die Kombination von markenbildenden Anzeigen mit Performance-Anzeigen den ROI erheblich erhöht und eine ausgewogenere Sicht auf die Wirkung von Marketingkampagnen bietet.
Source: Snapchat
Wichtige Erkenntnisse:
- Erweitern Sie Ihre Messmethoden: Verlassen Sie sich nicht mehr zu sehr auf die Last-Click-Attribution, bei der wichtige Phasen der Customer Journey übersehen werden.
- Betrachten Sie den gesamten Weg zum Kauf: Jüngere Verbraucher interagieren über verschiedene Plattformen und Geräte, und Ihre Analyse sollte dies widerspiegeln.
- Nutzen Sie umfassende Messwerkzeuge: Tools wie Marketing Mix Modeling können einen genaueren Überblick über die kurzfristigen und langfristigen Auswirkungen des Marketings bieten.
Mit der Weiterentwicklung des Verbraucherverhaltens sollten sich auch die Methoden weiterentwickeln, die E-Commerce-Profis zur Erfolgsmessung anwenden. Das Überdenken von Attributionsmodellen zugunsten umfassenderer Ansätze wird Marken dabei helfen, intelligentere Marketingentscheidungen zu treffen und in der sich verändernden digitalen Landschaft wettbewerbsfähig zu bleiben.
