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Die Studie «Future of B2B Marketing Measurement » zeigt einen wachsenden Trend zur Trennung von Markenbekanntheitskennzahlen von klassischen Indikatoren zur Lead-Generierung . Lucas Riedberger von Dassault Systèmes bringt es auf den Punkt:
«Der Wert einer Marke ist für jeden CFO wichtig. Ich kann ihnen erklären, dass das Geld in Kampagnen einen direkten Wert für die Markenkapitalisierung hat. Die Herausforderung besteht darin, dies mit konkreten Zahlen zu untermauern.»
Unterschiedliche Metriken für unterschiedliche Ziele
Performance Marketing Managerin Valerie Kile von Alma beschreibt den praxisnahen Ansatz des Unternehmens. «Man kann nicht für eine Marke in Bezug auf ROAS oder CPA plädieren. Die Auswirkungen werden auf unterschiedliche Weise gesehen. Wir haben es so getrennt, dass wir das Lead-Budget für den ROAS optimieren und gleichzeitig die Markenausgaben mit der Effizienz über die gesamte Customer Journey hinweg korrelieren.»
Diesen Ansatz mit zwei Kategorien von Metriken nutzt auch Alex Venus von Personio. Der erste Bereich misst die Markenbindung und der zweite umsatzbasierte Kennzahlen zur Nachfragegenerierung.
«Ich gehe nicht davon aus, dass Videos in bezahlten sozialen Medien nur auf der Grundlage von CTR-Beweisen funktionieren. Ich schaue mir die Zunahme der Pipeline an und frage, ob es einen Zusammenhang zwischen dem und dem Engagement gibt, das wir generieren», erklärt Venus.
Ein Framework, das es noch nicht gibt
Guillermo Novillo von Microsoft LATAM sieht das fehlende standardisierte Framework als Hauptgrund, warum der Wert des Markenmarketings in Frage gestellt wird. «Ich würde mir wünschen, dass sich ein Rahmenwerk dafür entwickelt, wie man Branding mit Geschäftsergebnissen verbindet. Ich denke, das ist etwas, das allmählich passieren wird.»
Einige Unternehmen verfolgen einen buchhalterischen Ansatz. Ein Marketingleiter beschreibt ein praktisches Beispiel: «Wenn wir eine Werbetafel vor den Büros einer Person aufhängen und das Unternehmen unsere Lösung sechs Monate später kauft, dann ist es etwas einfacher, die Dinge zuzuordnen. Wir können darauf abzielen, Kennzahlen zur Bekanntheit auf Kontoebene zu generieren, und diese lassen sich dann leichter mit ihnen verknüpfen, wenn Geschäfte zustande kommen.»
Praktische Messwerkzeuge
Die Studie empfiehlt mehrere konkrete Schritte. Brand Lift-Studien verwenden native Umfragen auf LinkedIn oder Off-Plattform-Umfragen über Nielsen, um die Wirkung von Anzeigen auf Markenkennzahlen zu messen. Ein weiterer Ansatz ist die Verfolgung des Zusammenhangs zwischen Markeninvestitionen, Bewegungen in der Pipeline und abgeschlossenen Deals – immer unter Berücksichtigung der Länge des Kaufzyklus.
Riedberger von Dassault Systèmes testet dies in der Praxis:
«Wir arbeiten mit LinkedIn zusammen, um Brand-Lift-Studien in unsere Messung zu integrieren. Das gibt uns einen besseren KPI, um die Effizienz von Markenkampagnen zu messen. Eindrücke oder Handlungen auf der Website erfassen nicht das vollständige Bild dessen, was in den Köpfen der Menschen vor sich geht.»
Der Schlüssel liegt darin, die Zustimmung verschiedener Stakeholder zu einem internen Rahmen zu erhalten, der den Wert der Marke für verschiedene Bereiche des Unternehmens erfasst. Es geht nicht nur um Marketing – es geht darum, wie das gesamte Unternehmen den Wert seiner Marke wahrnimmt und misst.
