40 % der Verbraucher probieren neue Shopping-Kanäle aus – das bedeutet das für den Online-Verkauf

An der PwC-Umfrage «Voice of the Consumer 2025 » nahmen über 21.000 Menschen aus 28 Ländern auf allen Kontinenten teil. Sie beantworteten Fragen darüber, wo und wie sie Lebensmittel einkaufen, was ihre Markenentscheidungen motiviert und welche Rolle Preis-, Gesundheits-, Technologie- oder Klimaaspekte bei ihren Entscheidungen spielen. Die Stichprobe umfasste jüngere und ältere Befragte, städtische und ländliche Verbraucher, wobei unterschiedliche Einstellungen und Prioritäten erfolgreich erfasst wurden. Das Ergebnis ist eine repräsentative Sicht darauf, wie sich das Konsumverhalten bei Lebensmitteln verändert.

Verbraucher erkunden neue Vertriebskanäle

Während traditionelle Supermärkte für die meisten Kunden nach wie vor das dominierende Einkaufsziel sind, wachsen nach und nach alternative Verkaufsformen. Fast 40 % der Verbraucher haben im vergangenen Jahr andere Optionen ausprobiert. Der durchschnittliche Kunde nutzt heute 3,6 Vertriebskanäle, wie zum Beispiel:

• Bauernmärkte bieten authentischen Kontakt zu lokalen Produzenten und eine Frische, wie sie große Ketten kaum erreichen können. Verbraucher gewinnen nicht nur an Produkten, sondern auch Vertrauen in die Herkunft von Lebensmitteln.
• Kochboxen werden vor allem in Städten immer beliebter. Vorgefertigte Pakete mit Zutaten und Rezepten sparen Zeit und vermitteln das Gefühl, dass die Menschen «selbst kochen» – nur ohne sich um die Einkaufsplanung kümmern zu müssen.
• Die On-Demand-Lieferung ist das jüngste, aber schnell wachsende Segment. Kunden bestellen Lebensmittel über eine App und haben sie innerhalb weniger Minuten zu Hause. Dieses Modell stützt sich auf Mikrolager und schnelle Kuriere, die hauptsächlich auf kleinere Einkäufe «hier und jetzt» abzielen.

E-Shops, die Abonnementmodelle oder spezielle Angebote (z. B. gesunde Snacks im monatlichen Abonnement) einführen können, haben die Chance, auf diese neue Welle aufzuspringen.

Gesundheit und Sicherheit sind wichtiger als der Preis

Verbraucher verbinden die Wahl von Lebensmitteln zunehmend mit ihrer Gesundheit. Bis zu 62 % der Befragten nannten ultraverarbeitete Lebensmittel und Pestizide als größere Probleme als Preis oder Nährwerte. Diese Einstellung ist bei den jüngeren Generationen, insbesondere bei den Millennials, am stärksten ausgeprägt und hängt mit dem Interesse an Vitaminen und Nahrungsergänzungsmitteln zusammen.

Paradoxerweise können die meisten Menschen diese Bedenken nicht vollständig in ihre tatsächlichen Einkäufe umsetzen. Nur ein Drittel der Befragten gibt an, dass sie hochverarbeitete Lebensmittel aktiv meiden. Ähnlich verhält es sich mit Alkohol – viele Menschen wollen den Konsum einschränken, aber die wirklichen Veränderungen vollziehen sich langsamer.

Eine weitere wichtige Erkenntnis ist die Verschiebung der Verantwortung: Mehr als die Hälfte der Verbraucher erwartet von Lebensmittelunternehmen, dass sie eine aktive Rolle bei der Unterstützung eines gesunden Lebensstils spielen. Bis zu 33 % der Kunden geben sogar an, dass die gesundheitlichen Vorteile ein Hauptgrund dafür sind, dass sie zu einer anderen Marke wechseln würden.

KI und Technologie Betreten Sie das Menü

Technologie ist nicht mehr nur eine Ergänzung, sondern wird Teil der täglichen Lebensmittelentscheidungen. Bis zu 70 % der Verbraucher nutzen eine Gesundheits-App oder ein tragbares Gerät – von klassischen Smartwatches über spezialisierte Glukosemessgeräte bis hin zu intelligenten Küchengeräten. Bis zu 9 % der Menschen bezeichnen sich als «Health-Tech-Enthusiasten»: Sie nutzen vier oder mehr solcher Technologien und ändern nachweislich ihre Lebensgewohnheiten auf der Grundlage der von ihnen bereitgestellten Daten.

Die Auswirkungen sind spürbar: 90 % der Wearables-Nutzer geben an, dass die Geräte ihr tägliches Verhalten verändert haben, ein Drittel spricht sogar von grundlegenden Veränderungen. Konsumenten sind nicht mehr passive Informationsempfänger, sondern verknüpfen aktiv Daten mit ihren Einkäufen und ihrem Lebensstil.

Ein weiteres starkes Signal ist die Offenheit gegenüber künstlicher Intelligenz. Etwa die Hälfte der Befragten ist bereit, generative KI für die Essensplanung und Einkaufslisten einzusetzen. Dies schafft Raum für ein ganzes Ökosystem, in dem sich Lebensmittel mit Gesundheit, Einkaufen und personalisierten Empfehlungen verbinden.

Bei lokalen E-Shops geht es bei der Personalisierung heute oft um einfache Empfehlungen wie «andere Kunden haben auch gekauft…». Die Ergebnisse von PwC zeigen jedoch, dass Kunden zunehmend offen für eine tiefere Technologieintegration in ihr Essen sind – sei es durch Apps, Wearables oder KI-Einkaufsplanung. Die Verbindung dieser Welten ist noch nicht üblich, aber der Trend ist klar. Wer es in der (nahen) Zukunft richtig begreifen kann, kann sich einen nützlichen Vorteil verschaffen.

Der Preis entscheidet immer noch, aber die Werte steigen

Lebenshaltungskosten und steigende Lebensmittelpreise zwingen die Menschen zu Kompromissen. Mehr als die Hälfte der Verbraucher gibt zu, dass sie versuchen, Geld zu sparen. Sie nutzen Rabatte, kaufen Handelsmarken oder suchen nach günstigeren Paketen. Bis zu 44 % der Kunden denken aktiv darüber nach, auf günstigere Produkte umzusteigen, auch wenn sie normalerweise andere bevorzugen.

Die Befragung zeigt aber auch, dass deklarierte Werte und reales Verhalten oft auseinanderklaffen:

• 44 % der Befragten geben an, dass sie bereit sind, mehr für lokale Produkte zu bezahlen, aber 56 % bevorzugen bei der Entscheidung günstigere ausländische Alternativen.
• 44 % würden mehr für nachhaltige Lebensmittel bezahlen, aber 82 % folgen nicht dem, was Unternehmen über ihre Nachhaltigkeit kommunizieren.
• 62 % haben Angst vor ultra-verarbeiteten Lebensmitteln, aber nur 35 % geben an, dass sie sie tatsächlich meiden.

Auch hier ist die Verschiebung hin zu Eigenmarken deutlich sichtbar. Einige bieten bereits routinemäßig ganze Linien von «gesünderen» oder «nachhaltigeren» Produkten zu erschwinglicheren Preisen an.

Der Wettbewerb nur über den Preis ist eine Sackgasse – die Kunden sparen Geld, aber wenn Sie eine Kombination aus «Preis-Leistungs-Verhältnis + Mehrwert» (z. B. lokale Herkunft, bessere Nährwertparameter) anbieten können, haben Sie eine Chance, auch in einem preissensiblen Umfeld loyal zu bleiben.

Nachhaltigkeit muss in die Praxis umgesetzt werden

Mehr als 80 % der Menschen fürchten den Klimawandel, aber nur ein kleiner Teil (14 %) verhält sich als wirklich umweltbewusster Konsument, der entsprechend einkauft. Die meisten Kunden entscheiden sich für praktische Schritte – sie kaufen nur das, was sie konsumieren, oder versuchen, Lebensmittelverschwendung zu begrenzen.

Die Bereitschaft, für umweltfreundliche Lebensmittel mehr zu bezahlen, ist noch nicht hoch – 44 % der Kunden geben dies an, weitere 43 % könnten es sich vorstellen. In der Praxis orientieren sich die Verbraucher jedoch an konkreteren Dingen, wie z. B. der lokalen Herkunft oder dem Verzicht auf Pestizide.

Auch die Kunden schätzen zunehmend Verpackungen, die dazu beitragen, Lebensmittel länger haltbar zu machen und damit Abfall zu reduzieren – ob Vakuum- und Schutzverpackungen, die die Frische von Fleisch oder Gemüse verlängern, kleinere Portionen, die für den schnellen Verzehr geeignet sind, oder haltbarere Formen wie gefrorene und getrocknete Produkte.

Hier können auch kleinere E-Shops glänzen, die mit lokalen Produzenten zusammenarbeiten. Sie können kurze und transparente Lieferketten liefern.

Was bedeutet das für den europäischen E-Commerce?

1. Liefer – und Abonnementmodelle werden zu einer wichtigen Ergänzung des klassischen Online-Vertriebs in den EU-Märkten.
2. Personalisierung und KI werden darüber entscheiden, ob sich Kunden für Ihren E-Shop oder die Konkurrenz entscheiden, wobei die DSGVO-konforme Datennutzung zu einem Wettbewerbsvorteil wird.
3. Transparenz und Gesundheit sind Bereiche, in denen Sie sich gegen stärkere Akteure durchsetzen können, wenn die Kommunikation glaubwürdig ist und den regulatorischen Standards der EU entspricht.
4. Der Preis entscheidet immer noch, aber europäische E-Shops können mit einer Kombination aus Preis-Leistungs-Verhältnis + Mehrwert (z. B. bessere Nährwertparameter, lokale Beschaffung, Nachhaltigkeitszertifizierungen) gewinnen.

Der Online-Verkauf von Lebensmitteln in ganz Europa muss ein Gleichgewicht zwischen Preis, Gesundheit, Nachhaltigkeit und Bequemlichkeit finden. Diejenigen, die diese vier Faktoren kombinieren können und sich dabei mit den unterschiedlichen Marktpräferenzen und -vorschriften der EU auseinandersetzen, haben große Erfolgschancen.